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泸州老窖试图靠提价重回酒业“前三强”业内认为难度较大

[2020-07-07 11:39:56] 来源:今日头条 编辑:财小二 点击量:
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导读:  6月30日股东大会,7月1日股票涨停,7月2日西南停货,7月3日一次性提价300元……  业内认为,泸州老窖对1573再次提价的背后,是要靠提价打破目前的“茅五洋&rd

  6月30日股东大会,7月1日股票涨停,7月2日西南停货,7月3日一次性提价300元……

  业内认为,泸州老窖对1573再次提价的背后,是要靠提价打破目前的“茅五洋”市场格局,将洋河挤出白酒前三甲。

  但是,泸州老窖想打败洋河挤入行业前三强,中间不仅有近百亿的距离,还有就是时代已经变了,靠渠道定价拉动销售的时代已经过去,“渠道+互联网”时代给酒企提出了更高的要求。

  01傍“茅五”大款,提价意在挤压洋河

  7月2日,泸州老窖在宣布停止接收西南大区国窖1573订单及暂停国窖1573货物的供应。7月3日,该地区就迎来泸州老窖涨价的消息,公司决定对52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶,涨幅为300元。

  而在2019年8份,泸州老窖对52度国窖1573经典装建议团购价为919元每瓶,终端建议零售价1099元每瓶。不到一年时间,泸州老窖两次对国窖1573提价,定价1399元,这是茅台近日签约渠道商的供货价,也是五粮液的终端零售价。在业内人士看来,这是泸州老窖在傍“茅台和五粮液”大款,目的是靠定价占位,来挤压洋河。

  在A股白酒上市公司中,自2010年开始,茅台、五粮液和洋河保持了行业前三名的位置。

  虽然泸州老窖曾在2012年和2013年营收突破百亿,但是自2014年至今,泸州老窖与洋河之间的差距一直在拉大,泸州老窖份额跌破百亿,在2018年,泸州老窖与洋河的差距相差110亿元,2019年两者差距缩小至80亿元。

  而2019年,也是洋河经过快速发展后,主动降速调整的一年。

  对于泸州老窖想回前三甲一事,白酒行业分析师、资深专家蔡学飞则对泸州老窖“重回前三”持谨慎态度,“泸州老窖与目前的第三洋河相比,体量上还相差将近100个亿。”

  02传统渠道与电商渠道价格相差近500元,提价是昏招?

  与洋河相比,是近百亿营收的差距,而泸州老窖还面临顺鑫农业和山西汾酒追赶的压力:2019年年报显示,泸州老窖与顺鑫农业营收相差8亿元,与山西汾酒的差距是40亿元,而山西汾酒今年在全国的发展势头迅猛则是不争的事实。

  前有标兵,后有追兵,泸州老窖的地位确实很尴尬。泸州老窖想赶超洋河股份,难度之大被业内人士看在眼中。

  “泸州老窖缺乏上位的基础。首先,国窖1573动销一直存在问题,公司几次停止发货意在控量保价,但消费者越来越理性,茅台、五粮液能保持价格稳健上涨,除了产品质量,还有就是企业品牌张力。其次,单纯的以定价策略来突围,可能因经销商不买账而未达预期。因为经销商自己知道哪些产品好卖,哪些产品不好卖。另外,洋河的主动调整已经接近尾声,而洋河的渠道销售本是优势。”

  泸州老窖在国窖1573动销不畅的前提下,单纯的提高终端价格意义不大,就算提到3000元-5000元,消费者不买单,经销商也不会去当冤大头。因此,泸州老窖想靠提价来超越洋河,简直是不切实际。

  03遭遇品质下滑质疑,老窖池不足以支撑1573市场销售

  泸州老窖在高速发展的同时,品质下滑也被消费者所诟病。

  梳理泸州老窖2017-2019年年报,可以看出,泸州老窖高档酒三年来每年保持了20亿左右的增长。而低档酒三年来增长并不明显。

  因此,泸州老窖高端酒增长的同时,有关泸州老窖产能数据与未来国窖1573竞争的讨论声也在坊间发酵——一味的在1573身上要营收和利润,导致产品品质不能保障,毕竟能做国窖1573酒的产能有限。

  “过去三年,国窖1573的销量销量一直增长,而腰部产品特曲,窖龄酒,头曲,二曲没产能,唯一原因就是产能要给毛利更高的国窖1573让位,”网上有人发帖给泸州老窖算了一笔账:2017年国窖1573营收46亿元,已经达到百年以上窖池产能极限。考虑到每年还需要扣除相当比例的留存酒用于勾兑,还有损耗,所以实际上从2017年开始,国窖1573这个产品的品质已经掺水了。

  上述发帖称,以百年窖龄窖池极限产能46亿来算,2018年国窖1573大约有三分之一来自于非百年窖池,估计是60年窖池。

  近年来,泸州老窖技改投入70多亿,2020年新增7000口窖池,2025年再新增13000口窖池。这些窖池如果全部能够建成,最早发挥作用的时间为2050年-2060年左右。

  泸州老窖虽然也在增加产能,但产能需要时间的沉淀,此时还想单纯的靠渠道定价,让经销商看到价格空间,重拾昔日信心,但还是那句话,今天的消费者和经销商不会轻易的被忽悠,对待要购买的产品,他们心中自有一杆秤。

  泸州老窖想挤压洋河“上位”,未来的路还很长。

  原文链接:https://www.toutiao.com/i6845999642266567179/ 

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