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懂车帝&流通协会发布报告:经销商发力内容营销

[2020-06-02 20:50:40] 来源:第一财讯网 编辑:财小二 点击量:
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导读:  近日,懂车帝联合中国汽车流通协会发布《经销商内容营销洞察分析》(下称《报告》),数据显示经销商内容营销趋势明显攀升。自2019年5月至2020年5月,有内容营销行为的经销商账

  近日,懂车帝联合中国汽车流通协会发布《经销商内容营销洞察分析》(下称《报告》),数据显示经销商内容营销趋势明显攀升。自2019年5月至2020年5月,有内容营销行为的经销商账号数量增长3倍,今年前5个月,经销商内容更是获赞近1亿次,评论近5000万条。

  汽车经销商营销意识崛起,内容营销聚集高意向用户

  内容营销是指在统计时间段内发布过小视频,或发布过图文,或进行过有效开播,或回复过问答,内容营销历来是品牌方向公众传递品牌形象的重要营销方式,需要优质的内容作为支撑,而经销商往往更注重销售的优惠政策、销售技巧等。如今,经销商开始向内容营销发力,成为行业的新趋势。

  根据懂车帝与流通协会发布的《报告》内容显示,经营内容的经销商逐月增加,今年5月时已有60%的经销商在经营内容,尤其受疫情的影响,春节后至5月中旬经销商内容发布量已增长44倍。由此可以看出,经销商不仅有了主动营销的意识,并且在内容产出方面具有很大的活力。

  经销商内容营销积极性高,效果也十分显著。数据显示,从春节后至5月中旬,经销商账号粉丝数量增长75倍,单日最高新增粉丝量更是高达60,000人。值得一提的是,关注经销商内容营销的多为高意向、深度汽车用户,76% 的用户在看经销商小视频前就已经有意向关注车型,而经销商通过小视频、直播等年轻化的营销方式能更精准地锁定高意向用户。据《报告》显示,内容发布量在前10%的经销商平均获取的购车意向数量是内容发布量后10%经销商的10倍,也就是说经销商内容发布量越高,获取的购车意向就越多。

  另外,经销商的内容营销效果目前主要依靠活动以及节假日活动,根据《报告》中数据显示,在“懂车帝买车直播季” 、 “五一团车节”等活动与节假日期间,经销商内容浏览量具有明显提升。

  经销商内容营销中小视频、直播及问答效果突出

  经销商内容营销中小视频、直播、问答对于经销商的曝光及转化效率高,成为较受经销商欢迎的三种内容营销形式。

  眼下,短视频是消费者日常生活的重要组成部分,小视频也成为经销商内容营销的重要形式之一。

  年初至今,经销商小视频发布量增长了35倍,其中高播放小视频集中在车型介绍,占比25%,而全量经销商小视频中此类别仅占 11%,这说明在经销商小视频营销中车型介绍类内容产生爆款的概率更大。关注经销商小视频的用户中,76% 的用户看经销商小视频前就已经对特定车型产生兴趣;而对于没有意向关注车型的用户,经销商小视频可以使用户产生意向车型并表达购车意向。根据《报告》显示,关注小视频的用户多为24岁至30岁正处于买车阶段的年轻用户,购车意向较高。

  其次,由于当下直播成为热门营销形式,经销商对于直播的热度也逐渐升高,即使在疫情后期阶段,经销商日均开播场次及开播占比仍在持续提升,单日最高开播场次超过了1万场。而且,经销商也依据看播高峰,针对开播时间进行了优化调整,数据显示从今年2月到5月,经销商开播时间已明显向用户高峰时段靠拢。此举效果显著,使潜在客户数量提升了将近100倍,在五一的直播团车节活动期间达到新高峰。

  同时,双端运营、提前准备也是十分有助于提升直播效果。以懂车帝及抖音双开播、直播前进行预热为例,场均获取高意向用户数量是其他主播的 1.5 倍;直播当天有预热行为的主播场均看播人数是其他主播的3.7倍。

  而问答作为经销商重点运营的第三个内容营销形式,在参与积极度方面仍有很大的提升空间。《报告》显示,消费者提出的选买类问题有转化为线索的可能。虽然问题集中在配置和价格,非常适合经销商回答,但回答率不是很高。同时数据显示,问答 TOP10 活跃经销商的线索获取能力更高,TOP10 回复经销商平均每家获取的线索量是大盘经销商的 1.87 倍,所以问答作为可以获取高意向线索的营销形式,值得经销商加大关注度。

  从目前的趋势来看,汽车经销商已经具有内容营销的意识并且可以做到积极运营,但同样需要探索、提升。懂车帝与中国汽车流通协会的这份数据报告,可以为经销商的内容营销提供指引,助力其更精准、有效的提高内容营销的效果。

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